案例 | 暢遊營收萎縮背後:遊戲行業“淘金熱”下的淘金難

摘要:暢遊業績萎縮的背後,反映出的是國内遊戲冰火兩重天的殘酷局面。雖然營收表現不佳,但是行業其他同行卻用同類型的遊戲獲得良好的财務表現。



來源 | 藍鲸TMT

作者| 任子勳  

2018年11月5日,美股上市公司暢遊(NASDAQ:CYOU)發布第三季度未經審計财報,總收入為1.18億美元,同比下降29%,其中網遊收入為9600萬美元,同比下降28%。

2003年,暢遊作為搜狐集團遊戲事業部開始運營并于2007年拆分獨立;在2009年暢遊完成了IPO登錄美股納斯達克。作為行業内的老玩家,暢遊旗下擁有數款手機端和電腦端的網遊,以RPG(角色扮演)類型為主,并兼運營遊戲資訊網站17173.com。

然而,暢遊在營收上的表現與其他數家遊戲上市公司相比,下滑幅度較大。在今年第三季度,三七互娛與掌趣科技的營收分别增長61%與23.69%;完美世界的營收幾乎持平,同比略微下降0.2%;天神娛樂和昆侖萬維營收則分别下降16.48%與3.71%。

在過去一年多的時間裡,以《貪玩藍月》和《傳奇》等為代表的新頁遊廣告頻繁出現在各大社交網站上。

一方面有陳小春、劉烨等一批流量男星的代言,另一方面有效果堪比腦白金的廣告詞加持,成功的廣告策略催生出了一批日進鬥金的遊戲新貴。固然頁遊無法與端遊的投入相提并論,但他們依然成功從前輩們的口中搶下了一塊“肥肉”。

這一類型的遊戲大多屬于簡單無腦的打怪升級刷裝備,但根據《貪玩藍月》背後的遊戲公司官網所公布的數據顯示,截止到2017年9月,該公司頁遊平台月流水已超過1.3億元。

“除了棋牌類遊戲,最吸金的遊戲便是角色扮演遊戲”,記者從業内多方了解得知。雖然遊戲的江湖故事大同小異,但願意掏錢的依然不少,商家所瞅準的正是玩家想要玩得更好,變得更強的心理。但心理博弈的背後猶如在鋼絲繩上搖擺,對于任何一家遊戲公司來說,隻有創新才能夠長久。

新遊推出緩慢,映前廣告成本首次超出網遊

根據暢遊最新發布的第三季度财報顯示,截止至2018年9月30日的第三季度,除了前述變化外,暢遊在線廣告收入共計500萬美元,同比下降20%;映前廣告業務收入為1600萬美元,同比下降34%,而互聯網增值服務收入為100萬美元,同比下降58%。

對于網遊收入和廣告收入同比下降的原因,暢遊在财報中稱,遊戲業務主要是老遊戲的自然衰減,廣告業務則是因為17173網站上投放廣告的端遊和移動遊戲的減少,同時在上季度資源采購和銷售策略上進行了調整。

在電話會議中,暢遊CEO陳德文表示,在直接收入上,手遊與端遊收入分别占比36%與64%,但由于手遊由騰訊代理,因此從流水來看,二者占比分别達到58%與42%。而在遊戲版号上,暢遊同樣面臨着20多款代理和開發中的遊戲隻有兩至三款拿到了版号的不利處境。

而暢遊發布的2017年财報進一步顯示,自2013年開始,無論是在線遊戲、在線廣告業務的營收還是總營收,都出現下滑态勢——其中在線遊戲營收從2013年的6.69億美元下降到2017年的4.49億美元,總營收則由2013年的7.37億美元下降到2017年的5.80億美元。

與此同時,映前廣告收入的占比則由2013年的1.8%上升到2017年的15.75%,由1330萬美元上升到9141萬美元。甚至超過了其在線廣告業務的表現。

映前廣告主要指電影放映前的貼片廣告,啟信寶顯示,暢遊旗下同時還有一家名為晶茂電影文化的傳媒公司,其主要業務包括但不僅限為企業客戶制作映前廣告。财報中顯示,在2017年暢遊的營收成本中,映前廣告以8494.4萬美元首次超過在線遊戲的6277.4萬美元。廣告公司的元素在這家遊戲公司的身上正發揮着日益重要的作用。

“暢遊最大的IP是天龍八部,但其一是天龍八部本身也是個老IP了,其二其他的産品表現乏力,所以業績下滑比較正常。”一位資深業内人士表示,暢遊對過去的遊戲産品太過倚賴,而缺乏創新。在其他新頁遊鋪天蓋地的廣告攻勢下,将更加難以招架。“頁遊廣告很多是騙子,P圖、換皮開發周期短成本不高,就為賺一波快錢。這類遊戲産品本身的壽命可能還到不了RPG遊戲的2至3年。”

從行業内來看,遊戲公司業務多元化屬于正常趨勢。上市公司完美世界在今年第三季度的财報中透露,雖然營收同比下降0.2%,但主要原因在于處置院線業務,院線業務收入下降所至。院線業務上,完美影視已經推出電視劇《香蜜沉沉燼如霜》和電影《影》。

在遊戲行業産業升級的過程中,創新同樣也是一道重大考驗。影視劇的創新是從産業鍊的角度出發,在IP的儲備上多了一層保證;除了産業布局,還有研發團隊的加大投入,這在其他上市公司身上略見一二。隻是在版号收緊的情況下,對于老牌暢遊來說,擺在面前的道路或許并不明朗。

創新與生存的博弈

業内人士告訴記者,遊戲公司往往面臨着兩難:高投入的純原創産品可能面臨着上不封頂下到撲街的極端情況,營收狀況難以保證;借鑒此前成功的産品換一部分“皮”,至少能保證市場反映在預期之内;所以大部分時候在原創遊戲的背後能看到熟悉模式和套路的身影。

“賺錢最容易的往往是對玩家技術要求最低的。”一位業内分析人士表示。

以棋牌類遊戲為例,用戶充錢的多少并不能決定牌運的好壞,因此棋牌類遊戲的變現能力更多地在投放的金融類産品上提現——對于曾經的一些地方性的小遊戲平台來說,甚至包含現金貸與高利貸。

不過,随着文化和旅遊部辦公廳印發的《關于開展涉賭牌類網絡遊戲專項整治行動的通知》,包括代表性的《人人德州》的退市,涉賭不合規的棋牌類遊戲基本已經退場。

而《王者榮耀》和《絕地求生》情況則較為特殊。雖然《絕地求生》在版号上受阻無法進行商業化,但是變現能力之強依然在預期之中。二者的成功在于站在了遊戲從電腦端向移動端轉型的最前列。

因此,RPG類遊戲成為承接棋牌類遊戲“最吸金”衣缽的不二人選,這也是江湖仙俠類遊戲經久不衰的一大重要原因。從網易的《夢幻西遊》、《楚留香》,到完美世界的《武林外傳》,再到掌趣科技、三七互娛等等一系列遊戲類上市公司,層出不窮的新品背後,一定能找到一款或多款成功RPG遊戲的身影,而RPG遊戲的背後很難說究竟是逐利本性的使然還是創新的體現。

據《夢幻西遊》的資深玩家陳杉(化名)表示,自己僅在購買一個高等級的小号時就花費了超過2萬元人民币,在這款遊戲上有着多年經驗的他表示,等到了一定等級之後沒有一套看得過去的裝備不會有人主動組團一起遊戲。除此之外還有包括人物屬性,人物外觀等諸多方面的消費需求。

“玩家并不是不能接受花錢變強,遊戲裡面要麼花時間,要麼有技術,要麼充錢,總不可能一樣都沒有卻什麼都想獲得,這是不可能的,需要根據自己的消費能力和習慣來做出選擇。但為了生存和更快變現,新的方式也會出現——變強除了要充錢,還要比拼運氣”,一位玩家告訴記者,現在有的遊戲,同樣投入大筆金錢的兩個人可能差距都不在一個檔次。

在這場創新與生存的博弈之中,或許這些江湖的遊戲隻能重新交由江湖來決定生死。

文| 任子勳  


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