騰訊“死守”版權,網易雲“再強”社區,各築“孤峰”對戰

摘要:QuestMobile獨占率數據顯示,相比2017年7月,2018年7月網易雲音樂和騰訊音樂的重合人數增長翻倍,從2477萬人增至5750萬人。

8月8日,網易發布的2019年第二季度财報顯示,網易第二季度淨收入為187.69億元人民币,同比增長15.3%,淨利潤為30.71億元人民币,同比增長45.8%。

而此前被提至重要戰略地位的創新業務雲音樂和在線教育等,在此季度交出了亮眼的成績:淨收入為15.1億元人民币,同比增加23.2%。雲音樂業務闆塊,目前用戶數已突破8億,同比增長50%;付費會員數的增長更強勁,同比大漲達135%。

這是網易雲音樂不斷強化“社區”差異化,并構築成了自己的“孤峰”而得到的好成績。

非均衡發展理論告訴我們,在世間一切事物中平衡總是暫時的相對的,不平衡才是絕對的經常的;由于條件的變化,某些因素可能暫時處于先進狀态,而另一些因素則暫時處于後進狀态。那些暫時處于先進的方面,則形成“孤峰”,并發揮其效應,成為“孤峰”優勢。積極地構建“孤峰”并盡可能地發揮“孤峰”優勢會讓消費者所感受到“孤峰”營造的特色,即使其他方面很一般,也并不妨礙企業競争力提升。

在未來的音樂市場,網易雲能憑社區“孤峰”與一直穩坐霸主位置的騰訊音樂共享天下嗎?

騰訊版權護城河下,網易雲加碼社區續命

2017年之後,版權成了在線音樂市場的核心競争力。

目前,已擁有超過3500萬首曲目的授權,并與索尼、環球、華納、英皇娛樂等唱片公司達成了主發行及授權協議的騰訊音樂,合計擁有中國整個音樂曲庫90%以上的版權,在音樂市場建立了一條龐大的護城河,以占據了超過70%的市場份額讓騰訊音樂穩坐行業霸主的地位。

而網易雲音樂,版權一直是遭受用戶诟病的短闆,尤其在經曆吳亦凡、周傑倫以及本地文件被删除等事件後,歌單變灰導緻用戶大量流向騰訊系音樂流媒體平台,給網易雲帶來重創。

其實2018年,網易雲先後與阿裡音樂、百度音樂達成音樂版權互相轉授權的合作,但,在版權上,已經沒有哪個音樂流媒體能撼動騰訊音樂的寡頭地位。之後,雖然在國家版權局的推動下,騰訊與網易雲相互授權音樂作品達到各自獨家音樂作品數量的99%以上,但1%的核心版權依然是騰訊音樂碾壓網易雲音樂的絕對優勢。

至今,在網易雲音樂上,周傑倫的大多數歌曲依然是灰色。

“網易每年都斥巨資購買版權,但因為互聯網平台的資源封鎖式競争,發生過數次網易雲音樂無法正常購買版權。”

對于網易雲音樂,不是如何使版權這塊“最短的木闆”變長,而是将音樂社區這塊“最長的木闆”構築稱“孤峰”,并且銳意創新,更大限度地發揮後者的效應。

7月底,經曆了一個月整改回歸的網易雲,以“熱評牆”和“Mlog”功能加重音樂社區屬性。

2013年,網易雲音樂崛起并迅速吸引用戶的一大特色就是音樂評論,看似不是剛需的短樂評,深挖出了一個人聽音樂場景下的情感需求,讓用戶與用戶之間建立了情感連接,這一特色迅速發揮了優勢,像磁石吸鐵一樣吸引顧客,并提高了産品的市場占有率。

“熱評牆”可以讓用戶滾動翻看每天被篩選出來的11條熱評,看完後顯示打卡成功,每條熱評的文字都配了該評論的對應的歌曲當背景音樂,更加讓評論放大了文字的情感色彩。而“Mlog”則是以圖文或視頻配相應背景音樂的形式為主,讓用戶參與話題聊天或是表達對音樂本身或某個歌手的喜愛,這可以讓用戶邊聽邊看,找到志同道合的同伴。

目前,就8月初的幾天數據而言,每天都有幾萬人在“熱評牆”打卡,而Mlog”推薦的話題參與人數在幾千到上萬人不等,點贊量最高的Mlog破萬。

“熱評牆”和“Mlog”,一個強化情感共鳴,一個加碼UGC,将情感與興趣化為鍊接用戶的紐帶打造的音樂社區,成為網易雲發揮提升用戶粘性,增強差異化競争力的“孤峰”優勢。

但對于在線音樂平台來說,不管網易雲的音樂社區“孤峰”優勢有多明顯,最核心的東西還是音樂。

2018年,網易雲音樂在原有的石頭計劃下,加碼扶持原創音樂人,升級“雲梯計劃”并推出音樂人點播分成模式,保證音樂人的收益。截至2018年9月,網易雲音樂的獨立音樂人入駐數量已經超過7萬,成為國内最大的獨立音樂人平台。這樣的數據,或将對版權壓力稍有緩解

在騰訊音樂版權碾壓下,網易雲的社區“孤峰”雖然是的差異化突圍籌碼,但核心依然是音樂,現有曲庫沒有競争力的情況下,就需要去拓展新原創,創造新血液。

隻有讓曲庫成為“壓艙物”,網易雲音樂才得以在音樂的海洋航行更長更遠。

差異化之戰:騰訊的“死守”與網易雲的“重回”

統一了在線音樂市場半壁江山的騰訊,面對差異化崛起的網易雲,對版權的“死守”不敢松懈。

這種“死守”體現在騰訊音樂的發展戰略上,以版權“孤峰”優勢,布局“聽唱看玩”布局泛娛樂生态,并向上下遊滲透打造音樂閉環。

往上遊發展,在已有國内最大版權曲庫基礎上,騰訊音樂不斷補充新鮮血液,持續拓展版權,7月,與VFine Music達成版權合作;同時不斷扶植原創音樂人,聯動騰訊音樂娛樂集團旗下各平台并整合騰訊集團泛娛樂産業鍊展開深度合作,如《明日之子》、《創造101》等多檔熱門綜藝,更與優酷搭檔合作推出《這!就是原創》,為音樂人搭建更廣闊的舞台。

往下遊發展,騰訊音樂有占據用戶份額超過90%的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大音樂流媒體平台,以會員付費音樂服務滿足用戶音樂需求,以數字專輯或單曲直接銷售服務滿足用戶的追星需求,以K歌、直播、音樂海報制作分享等服務滿足用戶的社交需求。

這樣上下遊滲透打造的音樂閉環,為騰訊音樂構建了高高的競争壁壘。但版權“死守”背後,也有巨頭的悲傷。

根據财報,2019年一季度,騰訊音樂在線音樂服務收入為16.1億元人民币,同比增長28.0%。其中,會員訂閱的付費音樂收入為7.1億元人民币,同比增長25.6%,環比上漲2.2%,而社交娛樂業務收入同比增長44.3%至41.3億元人民币,占總營收比例達到72%。

以騰訊音樂目前總月活達到8億的體量來看,訂閱在線音樂付費率卻低于5%,并不是太漂亮的數據。随着版權環節的完善以及用戶消費習慣的逐步培養,付費音樂服務的發展空間或将得到進一步提升。

騰訊音樂“不掙錢”的版權,是自己的重壓,也是對手的重壓。音樂社區,就是騰訊音樂重壓之下,網易雲不得不為的重點差異化戰略。

在此之前,網易雲音樂曾做過一系列多元化嘗試,去拓展泛娛樂文化産業邊界、探索更多元的商業模式可能性。

與華為合作,打造了“自在時刻”電台;與農夫山泉合作,推出樂評版包裝;亞朵酒店合作的“睡音樂”;與屈臣氏合作,打通會員權益進行個性化定制;和内衣品牌三槍推出了一款名為“楽”的音樂内衣;與大衆點評合作,分享歌單就能免費領美食;與Innisfree悅詩風吟合作推出NINE PERCENT心聲電台,将音樂延伸至個人護膚場景......

這些多元的嘗試,一時的熱度過後,并沒能扭轉網易雲版權短闆上用戶的流失,而最近在陌生人社交領域的嘗試,更是讓網易雲音樂遭受了一個月下架整改的命運。

螳螂财經認為,網易雲此次整改後的“重回”,也是“音樂社區”重心的“重回”。

“雲音樂更重要的部分是建立一個UGC的内容生态,未來産品疊代的方向也是盡可能的去引導建立更多關系,這一套生态是脫離流量驅動,脫離金錢驅動的。”從目前雲村的内容來看,已經具備了UGC内容生态的雛形,或許,根據興趣來聚合用戶,社交才是最後目的。

根據QuestMobile數據,網易雲音樂的7日留存率和卸載率都高于其他音樂流媒體。這也說明,網易雲音樂的用戶特質越來越集中,流失掉普通用戶的同時,沉澱出高依賴度的精準用戶。這對重心“重回”音樂社區網易雲,未嘗不是好事。

音樂社區發揮的“孤峰”優勢隻是網易雲突圍的籌碼,“重回”之後,後期如何以音樂社區彌補版權短闆并實現商業化,是網易雲要解決的大問題。

結語

各有“孤峰”的騰訊與網易雲,差異化競争戰局下,殊途不必同歸。

QuestMobile獨占率數據顯示,相比2017年7月,2018年7月網易雲音樂和騰訊音樂的重合人數增長翻倍,從2477萬人增至5750萬人。

也就是說,對于有版權的騰訊音樂與有特色的網易雲音樂,用戶都需要,很難割舍其中之一。騰訊音樂想打造郵輪,而網易雲音樂想成為快艇,雖然為吸引用戶雙方必有碰撞,但對于用戶來說,遨遊音樂海洋,乘郵輪與坐快艇是兩種都願體驗的方式。

在被騰訊音樂霸占的中國在線音樂市場裡,網易雲音樂是其視野裡最值得重視的對手,兩者各有“孤峰”優勢,在人群重合率越來越高的現狀下,共享天下,或将是今後很長一段時間的市場格局。

文 | 易不二
本文為 品途商業評論(https://caifu76728.cn)投稿作者:螳螂财經 的原創作品,責編:邢通。歡迎轉載,轉載請注明原文出處:。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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