網易雲音樂8億用戶的背後,危機四伏!

摘要:近幾年,國内大型互聯網平台如B站、喜馬拉雅、網易雲音樂都曾因為踩踏了政策紅線,被責令下架。7月30日,國内最大的女性生活社區小紅書也因内容問題,相繼從安卓、蘋果應用市場被撤下。


關于在線聽音樂的軟件,我們可能用過很多。但是網易雲音樂,似乎一直是一種神一般的存在,也許我們不一定每天都用,但是相信很多人都有同感,那就是:但凡用過,都會對其留下深刻的印象。無論是以“黑膠唱片”播放界面為代表的極緻視覺設計,還是以歌單為代表的一些UGC創新産品功能,抑或是帶有歌曲評論、歌單評論、分享收藏等社交屬性的軟件交互體驗,都會令人心曠神怡,過目不忘。

但是,近日,網易雲音樂卻遭遇下架風波。6月29日早上,有網友發現網易雲音樂在國内多個安卓渠道被下架,無法進行下載使用,随後,也在蘋果應用商店App Store被下架。網易雲音樂被下架後,網絡上開始流傳“卸載重裝網易雲音樂的會員”、“網易雲音樂偷偷删除用戶本地文件”、“網易雲音樂已死”等負面信息,其它各種關于網易雲音樂的危機言論也甚嚣塵上。

雖然7月6日傍晚,網易雲音樂在官微作出回應。網易雲音樂稱,上述網傳消息均屬謠言,是有組織、有計劃的網絡黑惡行為。同時網易雲音樂宣布提供10萬元征集相關線索和證據。但是,也無法改變網易雲音樂确實被下架了的事實,而且,無論官方的說法是什麼,最大的可能就是違反的互聯網相關的法律法規。

多年以來,于見一直在針對網易雲音樂的APP産品開發、推廣、營銷等進行一系列的跟蹤觀察。也發現令人如此印象深刻的網易雲音樂産品,其實是在激烈的音樂軟件市場競争中,脫穎而出的,而且,網易雲音樂雖然屬于後來者,但是卻是以迅雷不及掩耳之勢,後發制人成為音樂軟件領域的佼佼者的。

隻是,随着近年國家版權政策的不斷完善,互聯網大環境的逐漸進化。網易雲音樂顯然已經喪失了2013年上線之初,野蠻生長時的那種優勢與活力,而且其盡顯疲态的背後,不止是網易公司坐立不安的焦慮,更是雲音樂向前發展的潛在危機。

網易第二季度财報出爐:雲音樂商業化進程不容樂觀

8月8日,網易宣布了截止到2019年6月30日的第二季度未經審計财務業績。數據顯示,網易第二季度淨收入為187.69億元人民币(27.34億美元),同比增加15.3%;淨利潤為30.71億元人民币(4.47億美元)。

這次财報披露後,諸多财報分析師都對網易雲音樂的商業化進程表示關注。據财報分析師電話會議披露,目前網易雲音樂總用戶數已突破8億,同比增長50%。同時,網易雲音樂付費有效會員數同比上漲135%。

根據官方數據,目前網易雲音樂的付費用戶數增速驚人,但是新注冊用戶數增速卻僅為50%。而按照專業地推人士的數據經驗,一般情況下注冊用戶數增速≥活躍用戶數增速≥付費用戶數增速。但是網易的用戶運營增長數據剛好相反,這也說明網易雲音樂新增的付費用戶主要來自存量用戶,也不難看出為什麼網易雲音樂的生存壓力不斷加大、而用戶月活躍度增長疲軟。

其次,靠“小而美”的設計理念起家的網易雲音樂,運營資源投入不足、缺少版權資源也是其發展受阻的緻命因素。甚至于網易創始人丁磊也曾在公開場合抱怨,版權租賃費用的居高不下。

2018年,在國家版權局推動下騰訊音樂、網易雲音樂等平台達成合作事宜,相互授權音樂作品,達到各自獨家音樂作品數量的99%以上,餘下不足1%為獨家音樂版權。即使是授權,也是需要支付版權租賃費的,而網易雲音樂在版權方面的問題并未好轉,而且屢屢陷入版權租賃費不斷被擡高的被動局面。

在運營資源投入不足的同時,版權投入卻居高不下,這也讓網易雲音樂最核心的付費會員變現模式,必然遭遇瓶頸,也成為網易雲音樂迄今為止無法規避的硬傷。因此,很多熱門歌曲,因為版權問題未被解決,而無法上線至網易雲音樂APP,從而讓網友的産品使用體驗大打折扣。

而且,6年至今,網易雲音樂從未公布過具體的付費用戶數,于見也多次試圖去尋找官方的數據,卻發現隻有增速沒有基數,有避重就輕之嫌,也讓這個數據顯得較為蒼白、缺乏說服力。

雲村社交:網易雲音樂的最後一根救命稻草?

抛開網易雲音樂在商業化方面受挫的現狀。從未來的發展上,網易雲音樂布局上線的“雲村社區”,也成為話題焦點。在财報發布節點上,網易雲音樂的數據表現高光,而且也在Q2推出創新産品功能,全新上線了全新社區闆塊“雲村”。丁磊在電話會上表示,這是網易雲音樂的創新舉措,希望網易雲音樂能夠推廣中國的原創音樂,同時把本土原創音樂做大。

網易CEO丁磊曾答複摩根士丹利分析師針對财報的提問時,明确說道:“我們會挖掘雲音樂更深層次的社交功能,不單單是社區,還會有社交。”網易雲音樂要走社交這條差異化道路。但是,雲村的玩法類似音樂版“微博”,至于交友可“隻看異性”進行有針對性的篩選,與常見的社交APP大同小異。

于見認為,事實上,網易念念不忘的社交模式,隻是披上了一層音樂情懷的漂亮外衣。而在社交賽道上微信、QQ一家獨大的局面,也從未被人打破。而且,微博、陌陌等的長期存在,也決定了這些細分領域賽道的高度。由此可見,雲村的上限看得見摸得着,其天花闆也将觸手可及。

網易雲音樂是否會憑借雲村社交重塑當初上線時的繁榮景象,抑或是跌入不愠不火的社交泥潭無法自拔,我們拭目以待。

也許網易雲音樂在其它商業化模式進展并不理想的情況下,雲村社交會成為網易雲音樂的一根救命稻草。但是,憑借音樂社區起家的後起之秀網易雲音樂,是否能否實現差異化競争。以及在音樂領域,能否通過雲村社交走出一條不同尋常的康莊大道,尚不得而知。

盈利模式:尚未得到驗證,隻是看起來很美

網易雲音樂财報公布後,摩根士丹利分析師提出了商業模式以及如何盈利的問題。對此,丁磊表示,一是會員,第二個是廣告,第三是直播,第四是社交,丁磊表示對這四個方面的盈利比較有信心和把握。

于見也注意到,在長期探索下,網易雲音樂已建立起的各種盈利模式:包括付費音樂、廣告以及音樂直播、演出票務、音樂周邊等多元化商業模式。雖然在商業上網易雲音樂邁出了新的步伐,也開啟IP授權的商業化探索之路。但是這些合作項目如何落地,以及如何與商業化模式有機結合,仍然是一個未知數。例如,網易雲音樂曾先後與國貨品牌三槍,也與國内咖啡界的黑馬瑞幸咖啡達成了跨界合作。但是,在于見看來,這也許僅是宣傳噱頭而已,具體的商業化方案是否可行,尚待驗證。

如果說網易最初上線雲音樂,是創始人團隊對音樂的一種熱愛與情懷,那麼,當網易雲音樂積累了數億用戶後,是時候考慮平台商業化了。而且,一個真正有需求的産品,理論上是有其商業價值的,所以無論網易雲音樂采用什麼樣的商業化手段,在盈利方面,都會有非常大的想象空間。

但是,鑒于上述丁磊所提及的幾種商業模式,于見仔細分析後發現,都存在潛在的問題,甚至隻是看起來很美。

雲音樂CEO曾經表示,網易雲音樂的發展規劃,始終是以用戶體驗為核心的,而基于網易雲音樂的所有創新,也都是考慮以用戶的體驗為主。但是,片面的認為網易會因為對音樂的情懷,而堅持這種價值觀,忽視商業化,也有失偏頗。因為如果雲音樂不添加任何盈利元素,則無法維持其基本的運作。所以,網易在商業化方面的嘗試,也從未停止過。而且,這個探索過程,一直是在一條十分曲折蔓延的道路上前進,跌跌撞撞,卻收效甚微。

商業化方式一,廣告支持。在過去的2018年,網易雲音樂成為了網易系産品中最受廣告主青睐的合作平台之一,如以北京現代、東方日産、雪佛蘭等為代表的優質廣告主均與網易雲音樂進行了較深入的品牌合作。網易雲音樂的廣告分主要是開屏廣告、首頁banner廣告,但是無論是哪種形式,網易雲音樂都會充分考慮用戶的體驗,對廣告進行嚴格篩選、精心設計,将廣告對非目标用戶的影響降至最低。

但是這兩種廣告形式,最大的問題,就是投放不夠精準,通常很難影響到網易雲音樂的核心用戶群,因為這群年輕群體,并非目前消費主力人群。所以,類似汽車類的廣告,充其量隻能實現其教育市場的品牌效應。而如果從廣告效果來看,網易也許需要更多的關注年輕群主的消費訴求,從而實現其通過廣告形式,進行商業化的目的。

商業化方式二,付費訂閱。網易雲音樂的付費訂閱模式,包括付費會員、電台訂閱和在線聽歌免流量。據網易2016年财務報告,網易雲音樂僅2016年付費會員人數,就同比2015年增長了超過9倍,成為網易雲音樂增長最快,且最具增長空間的商業化變現方式之一。而且,付費會員的爆發式增長,體現了用戶對網易雲音樂平台的歸屬感和認同感,更加提升了網易雲音樂的用戶粘性與活躍度。

雖然網易雲音樂用戶付費的高強意願,說明了網易雲音樂确實有一種天然的魔性。但是必須認清的事實是,網易從未公開透露其實際的付費用戶數,而官方對外宣稱的數據,一直在強調數據的增長,而不是基數,難免有避重就輕之嫌,實際盈利情況也不明就裡。因此,可以肯定的是,網易雲音樂的這種變現模式,至少沒有達到網易雲音樂在這個版塊的布局上,非常理想的程度。

商業化方式三,數字音樂專輯付費。數字音樂專輯就是付費購買音樂,在國際上的典型代表是蘋果的itunes,在國内,數字音樂專輯主要是針對有粉絲影響力的藝人開發的一種音樂發行方案,通過這種方式推廣藝人的優質作品,也極大的提高了專輯的銷售量,也體現了用戶對歌手的認同。

但是在實體唱片衰落的互聯網新時代,有多少人會因為追随一個喜愛的歌手,而為專輯付費?這也是一個深受網友吐槽、被廣泛诟病的商業模式。于見的印象中,互聯網曾經有這樣一個帖子,在各大媒體、社區廣為流傳,而帖子的名字就叫《為數字專輯付費要謹慎,買了才知道有多坑》。負面口碑的廣泛傳播,也說明了可能有非常多的雲音樂用戶都有類似的經曆或負面體驗。

商業化方式三,雲音樂商城。網易雲音樂商城分為簽到積分兌換商品和線上售賣兩種方式,用戶可以通過簽到領取積分進行相關物品的兌換,定期為用戶提供福利,或者充當代金券的形式進行物品購買。這種方式,與其說是網易雲音樂的商業化方式,不如說是一種用戶激勵體系。但是因為目前雲音樂商城中物品的售賣種類少,很多用戶并不認為這些功能,能起到多大的實際作用。因此,雲音樂商城對網易的商業化布局來說,也是無關痛癢,名存實亡的。

至于丁磊提及的通過直播、社交等方向變現,也表現出了對這些方向的盈利比較有信心和把握。但是于見更是認為,在目前已有的同類産品形态上,能夠成功實現商業化變現的案例并不多見。所以可以預見,網易雲音樂在這些領域探索商業化,也将需要經曆漫長的時間考驗,甚至困難重重,步履維艱。

違規下架時有發生,公關危機随時來襲

近幾年,國内大型互聯網平台如B站、喜馬拉雅、網易雲音樂都曾因為踩踏了政策紅線,被責令下架。7月30日,國内最大的女性生活社區小紅書也因内容問題,相繼從安卓、蘋果應用市場被撤下。

國家互聯網法律法規政策加嚴,就是此類内容型平台最大的風險。而網易雲音樂,因為音樂版權問題、用戶UGC内容的審核管理問題,随時行走在政策紅線的邊緣。據網絡公開信息顯示,網易雲音樂因為違反相關規定被下架30天,并貼出國家網信辦針對網絡音頻發出的“國家網信辦集中開展網絡音頻專項整治”的文件截圖。

至于網易雲音樂究竟因何違規,因何下架,我們無需深究,這是網易公關部門需要應對的事情。但是因為政策問題,企業面臨的風險,有太多的前車之鑒。稍有不慎,也許重蹈快播、視覺中國等企業覆轍的,下一個就是網易雲音樂。

綜上所述,看似用戶量巨大、外表光鮮亮麗的網易雲音樂,背後有太多不太确定、不可預知的因素,在牽制着這樣一個音樂領域的獨角獸,從而困住它的手腳,讓他的發展屢屢受限。

而網易雲音樂的未來走向,是否會如網易創始人團隊描繪的願景一樣,有詩和遠方一樣的唯美畫面。還是在未來的某一天,網易雲音樂的這種繁華已不再,而延續的卻是一種面對企業存活壓力,非常無奈的落寞與眼前的苟且,我們誰也給不了答案,讓我們把這一切交給時間。

文 | 于斌

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