曾經的國産車老大,如今怎麼這樣了?

摘要:奇瑞是自主車企中,少有重研發重質量的一家,即便銷量不再位列自主品牌一線,仍堅持整車平台的正向自主研發。

從零開始做到自主品牌銷量第一,奇瑞花了整整十年(1997~2006)。

回到世紀之初,中國汽車市場的拓荒時代,當年父輩們淘得第一桶金想買一輛“體面”的三廂家用轎車,大體上隻有兩種選擇。要麼花上十幾二十萬,去買一輛“老三樣”捷達桑塔納,或是掏不足十萬元,把一輛有模有樣配置還更高的奇瑞開回家。

那會兒吉利剛拿下生産資質,正照着天津夏利依樣畫葫蘆;長城還是一位皮卡專業戶,哈弗五年後才會出現,它的前輩賽弗也要等到 2002 年夏;至于比亞迪,尚且是一家純粹的電池生産商,連汽車行業的邊兒都沒開始摸。

但從連續蟬聯第一,到跌出自主品牌前四,隻給了奇瑞五年(2012~2016)。

車市寒冬中,奇瑞的增長是怎麼來的?

先回到現在。2018 年堪稱車市寒冬元年,已是人盡皆知。28 年來的首次銷量負增長,跌幅便達到了可觀的 5.8%。低價位自主品牌成了重災區,2018 年銷量前 55 家自主車企中,實現增長的不到 10 家。

你很難想到,萎靡已久的奇瑞會是其中之一。

不止如此。2018 全年奇瑞集團完成銷量 75.3 萬輛,不僅在下行大趨勢中逆勢增長,而且同比增幅多達 11%。今年上半年,整體市場愈加惡劣的背景下,奇瑞集團在國内售出 28.5 萬輛(另有出口銷量),相比去年同期增 8.5%,竟成了自主車企前十俱樂部中最為突出的一個。 

(還少了一個星途)

如今的奇瑞集團,包括了奇瑞、觀緻、凱翼、捷途、星途、奇瑞新能源、開瑞七個自主品牌,再加上合資的奇瑞捷豹路虎。這其中,捷途和星途,都是近兩年方才誕生的全新品牌。相對于主力品牌奇瑞,捷途和星途一低一高,分别負責在奇瑞品牌兩頭擴寬戰場。今年上半年奇瑞集團讓人眼前一亮的總銷量中,去年 8 月才正式加入的捷途貢獻了 5.43 萬輛;今年 4 月才上市的星途,則用三個月時間收獲了 5500 輛。

但看看老品牌,除奇瑞新能源外,奇瑞集團剩下的四大自主品牌和奇瑞捷豹路虎,實際上銷量都在悄悄往下走。

(數據:公開資料整理)

尤其是作為絕對主力的奇瑞品牌。去年 8 月捷途上市,不到半年時間,為奇瑞 2018 年總銷量貢獻了 4 萬輛,使得奇瑞集團總銷量顯著增長的同時,也掩蓋了奇瑞品牌小幅滑落的事實。今年上半年,捷途累計銷量超過 5.4 萬輛,雖然奇瑞集團整體仍保持增長,但奇瑞品牌銷量由去年同期的 22 萬輛跌至 18 萬輛。整個奇瑞系品牌總銷量的增長,幾乎全靠新品牌捷途的一己之力。以至于到今年上半年,奇瑞品牌的銷量下滑再也藏不住了。

看上去奇瑞集團整體銷量逆勢增長喜人,但由于其中的捷途歸屬于奇瑞控股(奇瑞控股集團有限公司)旗下的奇瑞商用車(奇瑞商用車有限公司),同屬奇瑞控股旗下的乘用車主體奇瑞汽車(奇瑞汽車股份有限公司),表現就并不似集團整體那麼積極。2018 年,奇瑞汽車營收由上年的 294.7 億元,減少至 252.3 億元,跌幅 14.4%;淨利潤由上年的 2.64 億元,轉為淨虧損 5.28 億元。

除了捷途一家奏捷、星途初生不計,在奇瑞集團 2019 年上半年整體向好的背後,旗下幾大品牌其實都不好過。主力品牌奇瑞銷量下滑,凱翼下嫁宜賓後半年未滿萬,寶能入主後的觀緻銷量銳減 3/4,商用車開瑞愈發邊緣化,合資品牌奇瑞捷豹路虎也是損失過半,剩下的就隻有奇瑞新能源趁着政策東風有所建樹。

創了新品牌,傷了自家人

在衆多自主車企中,奇瑞的多品牌及品牌升級戰略起步不早也不晚。

2009 年,奇瑞宣布劃分四大品牌,原有奇瑞品牌保留以鞏固平價市場,推出新的高端品牌瑞麟、威麟,分别主攻合資品牌價位的轎車和 SUV 市場,商用車歸入新的開瑞品牌。奇瑞并非個例,同樣是 2008~2009 年,當時排在奇瑞身後的吉利汽車,也将原吉利品牌分為帝豪、英倫、全球鷹三大品牌,其中帝豪負責上探高端市場。

然而這一輪自主車企們的多品牌/品牌升級戰略,包括但不限于奇瑞,很快便在殘酷的現實中落得個灰頭土臉。

受金融危機影響,2008 年,原本快速膨脹中的中國車市增速陡降至 6.7%,這是自 1999 年來銷量增速首次低于 10%。自主品牌自然沒能幸免,奇瑞 2008 年淨利潤由上年的 10.1 億元跌落至 4.4 億元,這還是在政府補助由 2.9 億增至 4.7 億元的情況下。雖說之後市場很快又恢複了元氣,但在當時,奇瑞和吉利不約而同想到了提升品牌高度,來增強對系統性風險的抵禦能力。

但事實上,彼時無論是奇瑞還是吉利,原有主品牌的積澱、手中的資源積累,其實都不足以支撐其創立新的高端化品牌。那兩年的汽車行業輿論中,已經不乏“自主品牌要改做精品”的建議。所以十年過後“事後諸葛亮”來看,自主車企的這第一輪多品牌/品牌升級,除了中國汽車人做好中國車的執念沖動,也多少有大形勢的逼迫因素。

瑞麟和威麟高調登場,瑞麟的主力車型 G5 定價 15萬~20萬元,直指各大合資品牌。

奇瑞一向有“重研發”的美名,對于高端的瑞麟沒敢怠慢:G5 早早用上了渦輪增壓+缸内直噴引擎,懸架結構是豪華高性能車常見的前雙叉臂/後多連杆,底盤經英國蓮花(路特斯)工程公司(Lotus Engineering)調校。誰能想到如今為車迷熟知的紐伯格林北環賽道,第一個開上去刷圈的中國車,居然是當年奇瑞麾下的瑞麟 G5。主攻 SUV 的威麟,也于 2009 年組隊參加了著名的達喀爾拉力賽。

(2009 年瑞麟 G5 在紐北跑出 8 分 56 秒)

瑞麟+威麟這套左右組合拳,最終打趴下的卻是奇瑞自己。2008~2013 年,奇瑞國内總銷量如過山車般大起大落。2009~2010 兩年短暫增長後,随即迎來了 2011~2013 年三連降,年銷量跌回到 2009 年的模樣。

2008~2018 年間,中國乘用車市場規模從 700 萬輛增長至三倍有餘。自主品牌更是在 130 萬輛基礎上翻了六七番,吉利從當年的 20 萬輛增至 150 萬輛,長城從 12 萬輛成長到如今超 100 萬輛。唯獨當初的領軍者奇瑞,銷量先漲再跌再漲,幾經努力才勉強回到了 2010 年創下的高點 60 萬輛。

對于中國車市與自主品牌,2010 年到 2016 年是連續快速增長的七年,對于奇瑞,卻成了“失去”的七年。

(數據:公開資料整理)

2013 年是奇瑞的最低谷:銷量跌出自主品牌前三,直至今日再也沒能回歸。這一年,奇瑞終于決心放棄多品牌戰略,“回歸一個奇瑞”。也是這一年,奇瑞内部開始醞釀“江北項目”,次年成為歸屬于奇瑞商用車的新品牌凱翼,獨立于奇瑞汽車(奇瑞汽車股份有限公司)、聚焦低價位市場。還是這一年,奇瑞與以色列集團合資的新品牌觀緻進入市場。

另一邊,吉利也于 2014 年放棄了多品牌,連話術都似曾相識:“重回一個‘新吉利’”。

吉利當初一分為三取代了吉利品牌,而奇瑞則在推出新品牌時保留了奇瑞品牌。但當二者各自回到一個品牌,回歸後的新吉利順利延續了帝豪品牌時代,“一直都在”的奇瑞品牌卻怎麼也回不去原來地位。第一輪的多品牌/品牌升級,奇瑞铩羽而歸,瑞麟和威麟落幕,奇瑞隻保留了原有的奇瑞品牌和商用車品牌開瑞。

尴尬觀緻

在瑞麟和威麟誕生的同時,奇瑞還在摸索品牌升級的另一條路線。

早在 2007 年底,奇瑞與以色列集團的美國子公司量子,合資成立了奇瑞量子汽車(CQAC)。如果說瑞麟/威麟是奇瑞獨力、内生的高端化嘗試,那麼奇瑞量子則是另一條開放、外生的高端化路線。中以雙方醞釀了四年,2011 年奇瑞量子乘用車項目正式啟動,同時宣布了一個全新的汽車品牌:觀緻。觀緻由合資雙方按 50:50 出資,它是一家由中方企業主導的合資車企,這在當時乃至現在都十分罕見。

(觀緻 3)

恰好就在奇瑞那邊的瑞麟與威麟品牌終結之際,“洋路子”的觀緻于 2013 年,推出了處女作觀緻 3 轎車。觀緻請來了前 MINI 設計總監何歌特操刀,首次登場是堪稱全球車展之首的日内瓦車展,剛剛發布就在歐洲 E-NCAP 碰撞測試中獲五星。可以說在當時,觀緻将中國汽車所能達到的上限提升了一大截。

接下來的故事就廣為人知了。

觀緻主打品質牌,但售價比肩一線合資品牌、SUV 最火熱時卻僅有轎車、産品設計和品牌風格過于求穩等諸多原因,讓觀緻成了标準意義上的叫好不叫座。2013、2014 年,僅有觀緻 3 轎車一款産品,觀緻品牌年銷量未滿 1 萬;2015、2016 年,SUV 車型陸續加入,觀緻年銷量猛增至 1.4萬~2.4 萬輛;2017 年,沒有新車型增援,觀緻年銷量又掉回了 1.5 萬輛。

從觀緻 3 正式開售算起,觀緻 2014~2016 三年淨虧損達 66 億元。此時的奇瑞,正從先前多品牌的失敗中緩緩複蘇,急于轉型和抛棄包袱,對觀緻的忍耐也逐漸達到極限。2017 年底,觀緻在苦苦掙紮中迎來了新東家寶能,奇瑞所占股比由 50% 降至 25%,一隻腳從觀緻的泥沼中拔了出來。

寶能入主後,觀緻在 2018 年銷量猛增。但一方面,其中相當一部分來自寶能關聯方采購;另一方面,銷量增長的同時虧損額也急劇擴大。2019 年開始,寶能帶來的刺激作用失效,觀緻上半年銷量由去年的 3 萬輛跌至不足 8000 輛,又回到了之前的老樣子。觀緻已經不再是奇瑞的“親兒子”,但仍舊拖累着奇瑞集團的總體銷量。

(凱翼)

也是在 2013 年這個節點,奇瑞痛下決心砍掉瑞麟威麟、觀緻登台,“轉型”和“改革”成了當時的主基調。奇瑞内部也免不了波瀾,奇瑞元老領銜、另辟陣地的“江北項目”逐漸顯露。奇瑞老家蕪湖市出資 20 億元,奇瑞抽調 200 餘人并入股,在 2014 年結出果實:定位低于奇瑞的新品牌凱翼。

凱翼雖然也是奇瑞集團品牌之一,但它歸屬于奇瑞控股旗下的奇瑞商用車,與之前的乘用車主體奇瑞汽車相互獨立。這意味着凱翼難以借助奇瑞品牌現有渠道資源,而須自力更生。奇瑞希望能将低端車型劃給凱翼,以期在砍掉瑞麟之後能讓奇瑞品牌向上提升,但這樣分散資源的舉動又與當時“一個奇瑞”的戰略相悖。凱翼在銷售層面與奇瑞汽車相獨立,卻始終離不開奇瑞的蕪湖工廠生産。

這種尴尬的境地,在凱翼成立三年仍打不開局面的情況下,顯得愈發礙眼。2017 年中,凱翼被重新塞回奇瑞汽車。但很快,2018 年初,奇瑞又将凱翼的 51% 股權作價約 30 億人民币,賣給了宜賓五糧液的子公司。奇瑞依然保留了少部分股權,但凱翼不再是奇瑞汽車的全資子公司。凱翼搬遷至宜賓耗費了一整年時間,于是 2018 年也就基本無所作為。

奇瑞在第一輪多品牌戰略失敗後的第二次嘗試,觀緻和凱翼,又是無果而終。

星途塵埃

無論觀緻還是凱翼,依然和奇瑞有着千絲萬縷的聯系,但都已脫離了奇瑞的完全掌控。在這兩個舊包袱被甩掉後,奇瑞的品牌家譜中又出現了兩個新面孔:捷途和星途。如果你至今從未聽說過這兩個名字,尤其是第二個,實在正常不過。

和凱翼類似,捷途同樣屬于奇瑞商用車旗下,與奇瑞汽車相獨立;不同之處在于,捷途是奇瑞商用車的“親兒子”,由商用車品牌開瑞工廠生産,而非像凱翼那樣需借用奇瑞工廠。凱翼是奇瑞“内部團隊再創業”的産物,而捷途是奇瑞控股為了讓奇瑞商用車能以更好的姿态,切入低端乘用車市場而打造的新形象。甩掉了凱翼這個包袱,奇瑞集團需要一個品牌來攻略低價市場。開瑞嘗試過,但畢竟品牌商用氣質太重,需要一個新的品牌來争取乘用車消費者,這便有了捷途。

2017 年,奇瑞在觀緻身上耗盡心力,已在醞釀将其轉手。而吉利和長城剛成立的高端品牌領克和 WEY,此時卻是人氣銷量雙豐收。等不及寶能正式宣布接手觀緻,奇瑞就在當年 9 月法蘭克福車展推出了新的高端車系 EXEED。起初 EXEED 隻是奇瑞品牌旗下高端車系,還挂着奇瑞車标,等到半年後寶能與觀緻塵埃落定,EXEED 被升為高端子品牌,并敲定了中文名“星途”。

一直等到今年 4 月,早在 2017 年 9 月就已亮相的星途 TX(早期叫奇瑞 EXEED TX),才正式在國内上市。亮相到開賣間隔長達一年半,這對于産品新鮮度的消磨,對初生的新品牌星途并不是好事。作為奇瑞旗下的高端品牌車型,星途 TX 卻與上市已一年的奇瑞品牌 SUV 瑞虎 8 迎面撞上。二者尺寸幾乎完全一緻,1.6T 版采用同樣的動力總成,根本的不同是星途基于新平台 M3X 而瑞虎基于 T1X 平台,但而這對于消費者來說并不是容易感知的區别。

星途 TX(12.59萬~17.59 萬元)與奇瑞瑞虎 8 的 1.6T 版本(11.99萬~15.59 萬元),官方指導價有相當一部分重疊。高端品牌定了個非高端價,一方面可以說星途初來乍到以此表誠意,但另一方面就星途自身而言,這樣的定價并沒能和奇瑞品牌拉開差距。高低品牌定價擠在一起,層次和差異化無從談起。

雖然也是自主品牌新一輪升級中的一員,但星途是其中最沒有存在感的。時至今日,領克和 WEY 不說人盡皆知,好歹也在公衆心中占了一席之地。而星途這個名字,非汽車愛好者的絕大多數人恐怕都聞所未聞。這當然與三個品牌的發展進度有關,但即便對比領克和 WEY 剛發布時的熱度,星途自始至終都望塵莫及,知名度和公衆認知度低到塵埃裡,也是再自然不過。

(百度指數:星途與對手不在一個量級)

上市三個月,目前隻有 TX/TXL 單一車系,星途收獲了 5500 輛銷量。據傳星途内部的 Q2 銷售目标定在了 6900 輛,完成率勉強超過 80%。與之相對的,同星途 TX 有互搏之嫌的奇瑞瑞虎 8,卻在上半年賣出了 4.4 萬輛。對于一個新生品牌,銷量意味着能見度和口碑傳播速度。初生的星途,面臨着知名度低—品牌高度上不去、品牌高度上不去-知名度低的難題。

而星途目前的兩款車型 TX 和 TXL,還并不是星途品牌的入門門檻。今年 8 月成都車展,星途将帶來品牌第二款車系、定位低于 TX/TXL 的緊湊型車 LX。LX 将使星途目前本就不高的門檻(12.59 萬元)進一步降低。

對于消費者來說定價低自然是好事,但對于一個肩負奇瑞高端化重任的品牌,倘若無法向上拓展,那它的存在是否還有意義,結論就很是微妙了。

(捷途 SUV 産品線)

主品牌奇瑞也在 2013-2014 年經曆了轉型,部分低端車型剝離至凱翼後,如今形成了艾瑞澤(轎車)和瑞虎(SUV)兩大系列。2018-2019 上半年的銷量下滑,主要原因是在緊湊型 SUV 市場,瑞虎 3 和瑞虎 5 亟待更新。但現在捷途已經占據着這部分 SUV 市場,奇瑞在這一重要市場又會迎來内部掣肘的老難題。

作為奇瑞集團除新品牌外唯一的亮點,奇瑞新能源也并非可以高枕無憂。

早在 2015 年,奇瑞新能源就開始謀求單獨上市融資,在借殼海螺型材失敗後,又計劃今年登陸科創闆。雖然奇瑞新能源已經獨立運營,但資源不足使其隻能基于奇瑞汽油車型推出電動版,或是研發 eQ1 那樣的微型電動車。後者帶來了顯著的銷量提升,但畢竟價格低廉利潤微薄,還面臨着新能源補貼退坡,終歸不能是長久之計。挂着奇瑞車标的廉價電動車滿街跑,也無助于奇瑞汽車提升品牌形象的努力。

瑞麟、威麟、凱翼、觀緻、捷途、星途,不算商用車、新能源和捷豹路虎,奇瑞這些年來先後推出了 6 個子品牌,數量在各大自主車企中數一數二,至今能讓普通人記住的,隻有觀緻勉強算一個。奇瑞多生了很多孩子,卻沒有哪個會打架;既沒有撿到新品牌的芝麻,反而險些丢掉了老品牌奇瑞這個西瓜。

前四個品牌或失敗或轉手,算是奇瑞這些年交的學費(雖然這筆學費太多了點)。交完了大筆學費,奇瑞的答卷是捷途與星途。此時的奇瑞已不比當年,年銷量跌出自主前 5、車企前 15;産品售價萎縮,轎車最高不過 12 萬元、SUV 不超過 15 萬元。奇瑞品牌本身就亟待向上提升,至少重回自主品牌一線。在這種情況下,奇瑞卻再次同時在高、低兩線新增品牌。5萬~15 萬元本是自主品牌的傳統區間,一個奇瑞品牌就可以完全覆蓋,如今卻有捷途、奇瑞、星途三個品牌擠在這裡。

奇瑞是自主車企中,少有重研發重質量的一家,即便銷量不再位列自主品牌一線,仍堅持整車平台的正向自主研發。2010~2017 年(2018 數據暫無),奇瑞汽車營收起伏下行,政府補助由 11 億元降至不足 1 億,但資産負債表中開發支出項的每年增加額,始終保持在 14億~16 億元。

(數據:上海清算所信息披露)

但對于品牌的戰略布局、設計規劃乃至具體的形象建設,奇瑞經曆了一系列挫折再上路,依然找不到像領克、WEY 那樣清晰而獨特的方向。當年的觀緻空有業界好評,卻無法讓消費者有真正刷卡買單的沖動。汽車作為大額商品看似應是理性的消費,但主導最終行為、做出最後決定的卻往往是感性。曾經觀緻輸在這一點,而今星途也沒什麼明顯長進。

星途在今天所面臨的困難,要遠大于當年的瑞麟/威麟,也要遠大于曾經的觀緻。作為基礎的奇瑞集團和奇瑞品牌,早已不是當年呼風喚雨的自主品牌一哥,技術積累和口碑積累雖在,但品牌層面的知名度、認知度、溢價能力都打了折。高端品牌的招牌要豎起來,離不開原有母品牌的興盛,而奇瑞品牌卻在承受着星途與捷途的兩頭擠壓。歸根結底,是整個奇瑞集團眼下并沒有足夠的底氣,去支撐一片能容下三個品牌的市場空間。

不論高端還是低端,新品牌應該是向外擴出來的,而不是向裡擠出來的。

文 | 胡洋 

本文為 品途商業評論(https://caifu76728.cn)轉載作品,作者: 胡洋 ,責編:邢通。轉載()請聯系原作者。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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