我們研究了16家中醫藥企業,找出了拉動第二曲線增長的十條路徑

摘要:中醫的長處在于治未病、亞健康管理,這方面可以和西醫形成有效互補。尤其是一些中醫特色診療項目,如針灸、推拿、艾灸、耳針、穴位貼敷等,都經過曆史長期檢驗,療效顯著。

中醫藥發展曆經千年,留下了一批優秀的百年老字号企業。然而近代以來,在現代醫學等因素沖擊下,這些老字号企業面臨着嚴峻挑戰。據商務部統計,新中國成立初期,我國大約擁有1.6萬家中華老字号;到90年代隻有1600餘家;而目前僅剩下1130家,其中中醫藥行業有90多家。行業經曆着持續下滑的陣痛。

轉機出現在2015年。2015年以來,國家開始大力支持中醫藥的發展,相繼發布了《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016-2030年)》等近20個國家級政策,把發展中醫藥上升到國家戰略層面。此時行業迎來第二曲線發展良機。

動脈網采訪調研了北京同仁堂、雲南白藥、靈蘭中醫、大經中醫等16家中醫藥企業,從企業管理、中藥、中醫等多個維度梳理行業發展脈絡,完成了《2019中醫藥專題報告:中醫藥老字号的第二曲線》。報告分析了行業第一曲線下滑的主要原因,同時總結出老字号探索第二曲線的十條路徑,以期能夠激發讀者更進一步的思考和實踐。以下為報告重要内容節選。 

主要觀點:

1.造成中醫藥行業第一曲線下降的主要原因分為内憂和外患兩部分。内憂體現在中藥的生産、研發、質量監督、藥效機理,中醫的人才傳承等問題;外患體現在現代醫學的沖擊、患者不信任等問題;

2.中醫類醫院診療人次增速在2015年觸底反彈(3.4%),近四年逐漸縮小和西醫類醫院診療人次增速差距。2018年,中醫類醫院診療量增速(4.4%)超過西醫類醫院診療量增速(4.0%),行業迎來第二曲線發展階段;

3.老字号企業從深化内涵和拓展外延兩個維度探索第二曲線。一方面,通過國企改革、生産現代化、中藥追溯體系、中醫CDSS、互聯網+中醫教育等不斷強化自身實力;另一方面,借助悠久的品牌優勢,老字号不斷拓展新的業務增長點,大健康戰略和中藥消費化産品是當下的熱門方向。

1. 中醫藥的第一曲線轉折

老字号企業概況

中醫藥發展曆經千年,留下了一批優秀百年老字号企業。新中國成立初期,我國大約擁有1.6萬家“中華老字号”;1991年原國内貿易部認定的老字号隻有1600餘家;目前僅剩下1130家。根據阿裡研究院的老字号品牌發展指數報告,其中隻有10%經營狀況良好。

中華老字号數量逐漸減少

 資料來源:商務部,動脈網整理

目前經商務部認定的1130家中華老字号企業中,中醫藥行業約有90多家(占比8%,名單見附錄)。在品牌創立時間上,廣譽遠是現存最早的中藥老字号(創立于1541年),而鶴年堂是現存最早的中醫老字号(創立于1405年),二者都有約500年的悠久曆史。

中醫藥老字号代表企業(排名不分先後)

資料來源:動脈網整理

第二曲線之路

英國作家Charles Handy在《第二曲線:跨越“S型曲線”的二次增長》中曾描述,任何有機體,無論是動物、人或由人創造的産品,都會經曆從誕生、生長、衰退,到最後結束的過程。S型曲線最開始是投入期,當投入高于産出時,曲線向下;當産出比投入多時,随着産出的增加,曲線向上;到了某一時刻,曲線将不可避免的達到巅峰并開始下降。

中醫藥老字号的發展同樣适用于這個過程。

中醫藥行業和老字号企業在近現代經曆了第一曲線轉折,而且它在第一曲線掉頭向下後才開始探索第二曲線,目前也沒有完全做到大幅扭轉,但它在近年來仍取得一定成績。下面本報告将探讨是什麼原因造成了第一曲線的轉折,以及中醫藥老字号探索第二曲線的具體做法。

2. 内憂外患:近現代中醫藥轉折的原因

造成第一曲線轉折的主要原因分為“内憂+外患”兩部分。“内憂”體現在中藥的生産、研發、質量監督、藥效機理,中醫端的人才傳承等問題;“外患”體現在現代醫學的沖擊、患者不信任等問題;

2.1中藥研發創新不足

中藥原料往往來自天然動植物,成分複雜,藥物作用原理不清晰。研發新藥的過程很難像化學藥一樣标準化,由此造成中藥研發創新不足。同時我國中藥在專利保護上也不盡如意,中藥秘方大量流失,海外市場被日韓等國搶占。

根據NMPA(原CFDA)的年度審評報告,國藥監通過的中藥NDA(新藥生産上市注冊申請)數量占比極小,2017年僅1個新藥獲批,而化學藥有113個。2018年CFDA也隻批準了2個中藥新藥上市,分别為關黃母顆粒和金蓉顆粒;

近幾年NMPA批準的新藥生産上市申請數量(NDA,個)

資料來源:《年度藥品審評報告》,動脈網整理

中國作為中藥的發源地,理應成為行業龍頭,但無論是在産值上還是專利申請上,都被日韓等國甩在了身後。日本大和綜合研究所的數據顯示,全球中藥市場份額一年約800億美元,我國僅占10%。在國際貿易中,中國生産一些廉價的中藥材,出口到日本、歐洲,然後他們生産成一些高溢價産品。

海外中藥市場上,中國擁有專利數量僅為0.3%,而日本和韓國卻擁有全球中藥專利的70%以上。

2.2. 中藥質量監督混亂

根據國家藥監局發布的《2017年度藥品檢查報告》,全年發現藥品GMP缺陷4339項,涉及中藥飲片的缺陷有116項。2017年,國家藥監局對57家藥品生産企業進行了飛行檢查。其中中藥類生産企業38家,共有29家企業不符合相關要求,其中21家企業被收回藥品GMP證書,符合要求的共有7家企業,2家企業已無相關生産資質。

2017年國藥監藥品飛行檢查劑型分布情況

資料來源:《2017年度藥品檢查報告》,動脈網整理

中藥材作為農産品的一種,不僅數量衆多,而且産地分布廣,生産流程複雜,所以容易發生農殘超标、以次充好等質量問題。同時它的标準化程度也比較差,難以衡量與監控質量标準。總之,我國中藥材流通行業一定程度上存在“小、散、亂”等情況。中藥材難以溯源、中藥材産業種植信息不透明、很多藥材不符合标準、缺乏嚴格監管。藥材的來源、晾曬、包裝、存儲、運輸等均沒有相應的規範。

中藥飲片行業近五年被收回GMP企業數量

資料來源:國家藥監局,動脈網整理

2.3. 中醫館盈利模式單一

根據《中醫藥館》期刊的普查調研,全國約有5.5萬家中醫類醫館,包含國醫館、中醫館和中醫診所三類,行業收入約170億元。國醫館代表了醫館的較高水平,根據對全國578家國醫館運營情況的統計分析,國醫館的盈利模式仍以藥品銷售為主,國醫館平均醫師數量10.4人,平均診室數量7.5間,每年平均營業額1084萬元/店,主要由診金收入、醫技收入、藥品收入三部分構成。

國醫館發展基本情況

資料來源:中國醫藥物資協會,動脈網整理

其中年均藥品銷售收入777萬元/店,占比72%。而真正能體現中醫師技術的醫技收入占比18%,醫技項目主要有針灸、火罐、理療等。診金收入隻占10%左右。中醫館的盈利模式主要依賴醫生開出的處方,但開藥哪裡都能開,這導緻中醫館缺乏核心競争力,也難以打造可複制的連鎖中醫館。

國醫館藥品收入占比72%

資料來源:中國醫藥物資協會,動脈網整理

2.4. 中醫人才傳承困境

優秀中醫師一直是稀缺資源。傳統“師帶徒”模式難以滿足每年中醫類醫院6.3億人次的診療量需求。同時中醫師的評級體系也遠不如西醫完善,目前國家對優秀中醫師的評級主要有三級:國醫大師、全國名中醫、省級名中醫等。

國家衛生委、中醫藥管理局、人社部在2009年舉辦首屆“國醫大師”表彰大會,共評選了30位從事中醫臨床工作的(包括民族醫藥)的老專家。這也是新中國成立以來,中國政府部門第一次在全國範圍内評選國家級中醫大師。2014年和2017年新增兩批共60人。

90名國醫大師所在單位分布

資料來源:國家中醫藥管理局,動脈網整理

90名國醫大師一半在醫院臨床,一半在高校教育崗位。截止2018年底,90名“國醫大師”中已有14人去世,在世僅剩76人。優質中醫師的缺乏,對“師帶徒”的人才傳承模式造成了一定的不利影響。

2.5. 現代醫學的沖擊

從經驗醫學到循證醫學,中醫講究“望、聞、問、切”,比較依賴醫生的經驗。醫生的典型做法就是以多年的經驗,來為患者下處方。但這種主觀經驗得出的結論有可能是靠不住的。

1543年,維薩裡發表《人體構造論》,标志着現代醫學的開始。現代醫學屬于循證醫學。循證醫學告訴我們,臨床決策要依賴“證據”,而且這種“證據”一定是一種嚴謹觀察和論證的結果,而非随意地見聞。“證據”即醫生在回答一個臨床問題之前,對所有的相關信息進行系統地收集、評價、整合,得到一個可以切實參考的依據。

中醫和現代醫學的差異

資料來源:動脈網整理

雖然在建國初期黨中央就提出了“中西醫并重”的方針,并且在《中醫藥法》和黨的十九大報告中再次予以強調,但現實狀況是中西醫并沒有達到“并重”。二者無論是在醫療體系建設、機構規模、資金投入、人才培養等多個層面,都顯示出西醫為主,中醫為輔的格局,中醫藥倍受冷落。而且有趣的是,臨床上70%-80%的中成藥都是由西醫臨床醫師開具的。

3. 涅槃重生:探索第二曲線的十條路徑

近年來,國家相繼出台衆多利好政策,為中醫藥發展提供肥沃的土壤。同時傳統老字号企業從深化内涵和拓展外延兩個維度不斷探索新的發展曲線,其中部分企業已經卓有成效,營收和淨利潤不斷增長。

3.1深化内涵:解決藥和醫的問題

“打鐵還需自身硬”,企業的良性發展離不開自身能力的提升。中醫藥行業自身主要涉及“藥”和“人”兩個部分,部分企業針對這兩個方面從組織架構、中藥流通監管、人才教育等方面不斷開拓創新,提高自身實力。

第一條路徑:國企混合制改革

中醫藥老字号企業由于曆史原因,在新中國成立初期大多經曆過公私合營,甚至最後發展為國企。據中信建投統計,醫藥行業的國企當中,中藥企業占比最高,達到30.91%。

部分中醫藥國有企業

資料來源:中信建投、動脈網整理

部分國有老字号企業正積極進行改革,典型代表如雲南白藥、廣藥集團下的白雲山、太極集團等。改革路徑主要有資産整合重組、股權激勵、混合所有制改革三種方式。這三種方式不是單獨割裂的,通常是兼而有之,共同提升企業運行效率,推動企業進一步提高盈利能力。

雲南白藥混改的三個階段

資料來源:天眼查,動脈網整理

雲南白藥在吸收合并的同時,拟從二級市場回購股票用于後期實施公司員工持股計劃,回購價格不超過 76.34元/股,目标回購總額7.635—15.27億元。根據2019年5月最新消息,公司目前累計回購股份數量6.53萬股,占公司總股本的0.0063%,總金額約460萬元,完成度不及最低目标的5%

第二條路徑:中藥生産現代化

中藥的生産過程大緻分為中藥材原料、中藥飲片、中藥制劑三個階段。傳統制作過程以手工炮制為主,費時費力。随着現代化生産技術的發展,大多老字号企業通過自建現代化生産基地、引進流水線、自主研發現代化生産設備。一方面企業能提高效率、降低人工成本;另一方面标準化的生産流程也有助于産品質量控制。

天士力

2019年5月,第三屆世界智能大會在天津市舉行。天士力控股集團以“中國醫藥·智能制造”為主題的展台,成為了本屆智能大會上的亮點之一。當前,立足于中藥現代化、國際化的天士力,正在實施以“全産業鍊質量數字化”為核心的現代中藥智能制造升級。

公司自主研發創制、擁有自主知識産權的超高速微滴丸機,代表着現代中藥智能制造的重大突破,曾入選由中共中央宣傳部舉辦的“改革開放40周年大型展覽”和央視的國家品牌計劃。

該設備是現代中藥智能化生産的标志性技術裝備,其通過電磁懸浮震動和深冷技術,通過滴制盤以4倍重力加速度,從車間四層樓高位垂直滴入18米長的-130℃深冷氮氣中,瞬間冷凝成固體微滴丸,再迅速升溫幹燥灌裝成膠囊。超高速微滴丸機目前已經研制到了第五代,将原來一條生産線所需操作人員減少了72%。

天士力自主研發的超高速微滴丸機

資料來源:央視新聞,動脈網整理

這套裝備還與生産前端的數字化車間,通過智能化檢測、智能化控制,構築起一個現代中藥智能化全流程工業體系。生産效率較傳統工藝提高5倍。

除了現代中藥,天士力一直在向生物制藥轉型,這也是其第二曲線的方向之一。2018年,天士力控股集團子公司“上海天士力藥業有限公司”更名為“天士力生物醫藥股份有限公司”,後者專注于生物醫藥研發,成為一家覆蓋多治療領域的生物藥商業化平台。

第三條路徑:建立中藥流通追溯體系

正如第二章所述,2017年全國共收回藥品GMP證書157張,中藥飲片、片劑成為重災區,中藥材流通監管體系不健全是造成這種現象的主要原因之一。

因此,近幾年商務部開始着手建設“中藥材流通追溯體系”,中藥追溯是借助現代物聯網技術和信息技術,對中藥材種植、加工、生産、流通、使用等關鍵信息進行處理,實現中藥材來源可追溯、去向可查證、責任可追究、全程可監控的鍊條形成。

掃描二維碼追溯中藥全流程信息

資料來源:山西省中藥追溯系統

中藥材追溯體系建設過程

2012年以來,國家分三批支持18個省、市建設中藥材流通追溯體系。初步建成了以中央、地方追溯管理平台為核心,以中藥材種植養殖、中藥材經營、中藥材專業市場、中藥飲片生産、中藥飲片經營和中藥飲片使用六大環節追溯子系統為支撐的流通追溯體系。

第四條路徑:互聯網+中醫教育

中醫的培養仍以傳統大學、科班培養為主。目前全國一共有24所中醫藥大學,但211院校隻有1所,雙一流大學隻有6所。24所中醫藥大學中大部分是由“中醫學院”更名、合并而成。

全國24所中醫藥大學

資料來源:動脈網整理

醫學知識更新速度很快。畢業在崗的醫學生仍然需要持續的學習。互聯網浪潮下湧現了一種以“中醫在線”為代表的互聯網+中醫教育模式。中醫在線以知識付費為核心,通過精品課程、論壇、會議等方式,打造中國最大中醫教育平台、中醫微信社群平台和中醫學術直播平台。

目前中醫在線已聚集了中醫微信論壇聯盟512個,海内外30多個國家的25萬中醫,免費公益課程6800小時,線下系列精品課程超過1000小時,每年300場學術會議直播。

不僅僅是教育,教育之後如何輸送優秀中醫人才,正是北京靈蘭精誠中醫科技有限公司(簡稱“靈蘭中醫”)在嘗試的工作。靈蘭中醫通過在線教育,結合自有的中醫館,打造可複制的連鎖中醫醫療機構。

2013年開始,靈蘭中醫通過中醫書友會微信,用學術内容聚集行業大部分中醫專業群體。目前微信用戶60餘萬,執業中醫師占比很高,大概覆蓋全行業的一半。從2016年底開始推出在線教育(知識付費)産品,内容團隊的專家都是精挑細選的,關注内容質量,壓縮數量。因此聚集了一批願意付費的專業群體,複購率較高。

靈蘭中醫力圖打造的教育+醫療模式

資料來源:靈蘭中醫,動脈網整理

靈蘭中醫探索的主要方向就是中醫教育和醫療相結合,以中醫繼續教育為基礎,拓展中醫醫療連鎖機構。

第五條路徑:AI+中醫診療

中醫傳承除了上文提到的中醫大學、在線教育外,還有一種名老中醫工作室“師帶徒”模式,但是名老中醫屬于稀缺資源,全國3批國醫大師、6批國家級名老中醫加起來不過幾千人,完全不能滿足我國50多萬名中醫注冊醫師和每年6億多人次的中醫診療需求。

這也是制約中醫館連鎖化發展的主要原因之一,名老中醫的成長速度跟不上連鎖中醫館的擴張速度。目前的解決方案主要有兩個:一是醫館自己培養高水平中醫;二就是采用中醫CDSS(臨床決策支持系統)。

低年資中醫+AI≈名老中醫

名老中醫本身難以複制,但其診療經驗可以複制。“大經中醫”就在利用人工智能技術,記錄和傳承名老中醫的診療經驗,真正解放名老中醫生産力。

中醫臨床決策支持系統CDSS

資料來源:大經中醫,動脈網整理

針對第一種模式,大經中醫已經和中國最大的中醫院廣東省中醫院、江蘇省中醫院、衛甯健康等信息化公司展開合作。其将CDSS系統接入醫院HIS,與傳統信息化系統相輔相成;針對第二種模式,大經中醫正和南京醫藥合作,南京醫藥在全國擁有340餘家零售藥店,未來将開展坐堂中醫業務。

不管是第一種模式還是第二種模式,年輕醫師接診後,按照系統提示進行中醫四診(舌相、面相、脈診、聽診),并将四診數據輸入大經中醫智能化平台,系統會模拟名老中醫的思維進行辨證論治,并根據患者的具體情況自動篩選出最适宜的2-4條治療方案供年輕醫師借鑒。

3.2拓展外延:尋找新的業務增長

老字号企業一方面夯實自身基礎,另一方面不斷拓展外延、尋找新的業務增長點。近年來,大健康戰略、中藥産品消費化、小兒中醫館等特色中醫診療服務都有不少成功的案例,為老字号企業發展注入新的活力。

第六條路徑:大健康戰略

大健康産業可分為以産品為主導的大健康産業和以服務為主導的大健康産業兩大類,二者均偏重于預防、保健。它圍繞着人的衣食住行和生老病死,提倡自我健康管理,即不僅有科學的健康生活,更要有正确的健康觀念。各大老字号企業都圍繞自身優勢紛紛推出自己的大健康戰略。

同仁堂推出新零售IP“知嘛健康”

北京同仁堂成立于1669年,經過350年的積澱,目前已發展為集現代制藥工業、零售醫藥商業和醫療服務為一體的現代化綜合健康服務集團,旗下擁有6個二級集團公司。同仁堂健康就是大健康闆塊的支柱之一。

2019年初,同仁堂健康推出全新IP“知嘛健康”,繼續完善大健康産業布局。知嘛健康以線下大興生産基地的“零号店”為依托,逐漸從傳統的“以産品為導向”到“以服務為導向”的戰略轉型。

知嘛健康提出的5個創新

資料來源:同仁堂健康,動脈網整理

象食養醫大健康布局

對于西醫的“被動治療”,中醫學的核心理念治未病已成為主流趨勢。知嘛健康從“象食養醫”四個維度,向解決國民被動醫療+主動健康管理的大健康集團發展。

零号店滿足用戶象食養醫四個方面的需求

資料來源:同仁堂健康,動脈網整理

如果從産業鍊的角度看同仁堂健康的戰略,其更像是一個優勢資源整合方。往上,它整合母公司同仁堂的品牌優勢;并依賴自身的國家級CNAS實驗室的研發優勢,在全球建立了十個生産基地,鍊接494家供應商;往下,同仁堂健康通過數字化運營,對300萬會員進行精細化管理;在醫生端與互聯網醫院、醫生集團合作,積累豐富的診療資源。

商業模式複制

知嘛健康的大健康步伐已實現從0到1,而從1到N的過程,将會走平台化路線。即知嘛健康擔任上遊平台整合商,引入“城市合夥人”的模式,逐步形成“總部—區域市場—門店”三級運營管理體系,通過直營、合夥加盟、财務投資等方式快速布局全國。

标準門店合作菜單

來源:同仁堂健康,動脈網整理

“零号店”類似于一個“樣闆房”,在分店的複制過程中不是簡單的copy,從城市旗艦店到商場店,再到寫字樓店、社區店,針對不同的定位和用戶群,推出不同的服務組合。

第七條路徑:中藥消費化産品

老字号藥企利用品牌優勢和資源優勢,高調進入保健食品、飲料、化妝品等領域,期望實現多元化發展。在此過程當中,有人賺的盆滿缽滿,也有人出售資産黯然離場。

根據工信部發布的《2017醫藥工業百強榜》,中藥老字号企業大規模進入消費品市場的時間最早可追溯至2005年,最愛進入的領域是口腔護理、飲用品、日化類、保健食品、母嬰女性用品等;投放渠道覆蓋大商超KA、零售賣場、電商等,藥店渠道也非常受重視。

從品類來看,牙膏是老字号跨界的第一個主打品類,雲南白藥、廣藥集團、片仔癀等在很早就開始在牙膏這一品類布局。第二個重點角逐的品類為飲用品,包括礦泉水、涼茶、類功能性飲料等。此領域最具辨識度的自然要數廣藥集團的“王老吉”,彼時王老吉商标糾紛案鬧得沸沸揚揚,也帶火了涼茶這一品類。

自此,藥企進入飲用品領域蔚然成風,包括同仁堂、江中集團、修正、太極等多家藥企都有布局。

當然,近兩年藥企跨界最愛涉足的領域當屬日化、化妝品類,雲南白藥、東阿阿膠、廣藥集團、同仁堂、片仔癀等企業均開發了個人洗護、祛痘、面膜等産品。

中藥企業紛紛推出消費化産品

資料來源:動脈網整理

雖然老字号跨界推出的消費品種類豐富,,但并非所有跨界都是成功的,以上提到的案例中,江中猴菇曾遭食藥監處罰、太極水銷售遇冷、太龍藥業出售大健康業務子公司股權等遭遇,也讓藥企跨界這件事變得不像“看上去那麼美”。

那麼,到底怎麼才是藥企跨界的正确打開方式呢。我們以在牙膏領域做的順風順水的雲南白藥為例。

雲南白藥牙膏可以說是消費化産品裡最成功的的案例之一。目前雲南白藥牙膏整體市占率約18%,在國内市場占據第二位,僅次于黑人牙膏的21%。中草藥概念牙膏在我國牙膏市場占比約21%,僅次于美白概念的28%,消費者對中草藥概念牙膏的認可度較高。

雲南白藥牙膏營業收入及占比(億元)

資料來源:公司年報,動脈網整理

根據雲南白藥披露的年報,雲南白藥牙膏經過16年的發展,從2005年推出,到2010年創造10.4億元營收(占公司總營收11%),再到2018年創營收入44.7億元(占公司總營收17%)。這一占比逐漸增加,牙膏産品已經成為雲南白藥的支柱産品之一。

社交媒體下的新營銷模式

中醫藥行業普遍存在“重營銷、輕研發”的問題,雲南白藥2018年的研發費用1億元,而銷售費用39億元。為何中醫藥行業的營銷占比如此大,又有哪些新的營銷模式?

我們認為,除了傳統的渠道銷售、互聯網垂直電商、線下實體店銷售。未來,社交媒體下的新營銷模式可能會逐漸占據主流。複盤李子柒、papi醬、辦公室小野、新世相,這些爆款制造者通過社交媒體(公衆号、微博、短視頻、直播等),借助完整的知識團隊和營銷團隊,打造了一個個超級IP,最後流量變現。

胡慶餘堂和李子柒共同打造的即食燕窩

資料來源:李子柒天貓店,動脈網整理

中醫藥老字号的營銷也在慢慢向這方面傾斜,通過和成熟IP合作共建營銷渠道,如胡慶餘堂與李子柒合作共同推出燕窩産品。

胡慶餘堂和李子柒燕窩銷量對比(單/月)

對比兩種燕窩在天貓上的銷售數據,胡慶餘堂的燕窩主要是燕盞、燕條等形态,平均售價1000元以上,月銷量小于100單;李子柒和胡慶餘堂共同推出的即食燕窩,平均售價小于1000元,月銷量大于800單。

李子柒燕窩銷量更高的原因主要有兩點:一是即食燕窩相比燕盞燕條等傳統燕窩形态,食用更方便、價格更便宜;二是李子柒的品牌IP效應,吸引了更多年輕一代消費。李子柒的抖音号粉絲1500多萬,單個視頻點贊量約2—10萬,置頂視頻最高點擊量210萬。這種影響力對老字号消費化産品的傳播不言而喻。

90後年輕一代作為消費市場的增量,也許不懂也不關心傳統中醫藥。老字号企業如何放下身段,結合社交媒體IP的優勢,聯合探索新營銷模式,也是值得思考的一個方向。

第八條路徑:中醫藥+旅遊

寓休閑于治病,寓治病于休閑。當傳統觀光旅遊逐漸難以滿足人們的需求時,旅遊與健康養生相結合的旅遊模式必将成為新的趨勢。國家旅遊局、國家中醫藥管理局在近幾年先後發布一系列通知,緻力于探索中醫藥健康旅遊發展的新理念和新模式。

2015年11月,《關于促進中醫藥健康旅遊發展的指導意見》,力争到2020年,中醫藥健康旅遊人數達到旅遊總人數的3%,中醫藥健康旅遊收入達3000億元。

2016年7月,《關于開展國家中醫藥健康旅遊示範區(基地、項目)創建工作的通知》,計劃用3年左右時間,在全國建成10個國家中醫藥健康旅遊示範區、100個示範基地和1000個示範項目。

首批15個國家中醫藥健康旅遊示範區

資料來源:國家中醫藥管理局,動脈網整理

目前,國家旅遊局和國家中醫藥管理局共同公布了首批15個國家中醫藥健康旅遊示範區和73個國家中醫藥健康旅遊示範基地,分布全國31個省市。示範區主要由市級以下政府牽頭打造;示範基地為獨立法人機構,如醫院、景區(點)、度假村、及中藥材種養殖基地、中藥生産企業、中醫藥文化宣傳機構等。

6家老字号企業打造的旅遊示範基地

資料來源:國家中醫藥管理局,動脈網整理

88個國家中醫藥健康旅遊示範區(基地)中,主要分為産業園、旅遊基地、博物館、養生小鎮、文化科普基地等,滿足了研學旅遊、親子體驗、養老基地、文化傳播等市場需求。

東阿阿膠世界

阿膠世界示範基地位于山東省東阿縣,由東阿阿膠股份有限公司投資建設,占地700餘畝,按國家AAAAA旅遊景區标準建設,是國内第一家集工業旅遊和養生體驗等功能于一體的阿膠主題旅遊景區,景區包含參觀、餐飲、會議、住宿、阿膠産品服務等體驗項目。

阿膠世界年接待量150餘萬人,景區代表景點中國阿膠博物館保存着多達99道煉制東阿阿膠的工藝場景;記錄着推動阿膠價值不斷提升的張仲景、孫思邈、李時珍等名醫的故事;清末、民國阿膠包裝的演變;甚至其與慈禧太後的淵源與畫作等均有記載與收藏。

第九條路徑:特色中醫診療服務

中醫的長處在于治未病、亞健康管理,這方面可以和西醫形成有效互補。尤其是一些中醫特色診療項目,如針灸、推拿、艾灸、耳針、穴位貼敷等,都經過曆史長期檢驗,療效顯著。在市場上已經出現了大量同質化服務的情況下,老字号企業如何在這些方面不斷推陳出新,開辟特色診療服務。

我們認為,找好市場定位非常重要。現在的中醫館無論大小,很多都是全科。例如德仁堂、濟華中醫館、聖愛中醫館,它們走的都是平台式全科路線。相比之下,專科路線也許會更加合适。例如将每一個病種單獨拿出來打造成一個特色科室,中醫婦科、中醫兒科、中醫美容科、中醫鼻炎科、中醫骨科、中醫睡眠科等特色服務。

小兒中醫館的典範

成都寇小兒中醫館專注于兒科領域,目前在成都開業的有2家醫院,4家社區診所,1家婦幼保健院,已經建立起了以兒科疾病防治、調養在内的全方面兒科診療平台。

其特色業務之一就是小兒推拿,運用各種手法刺激點狀穴、線狀穴、面狀穴等穴位,使經絡通暢、氣血流通,輔以中藥治療呼吸系統、消化系統等常見疾病。這種治療方案可以減少抗生素濫用對幼兒的副作用。

2019年4月,老字号德仁堂與寇小兒達成戰略合作協議,共同打造優質醫療+品質藥業一站式服務。德仁堂除了為寇小兒供應中藥外,還将和寇小兒合作開展工作室。第一批4家工作室已經開業,分别是德仁堂金陽路醫館、萬科魅力之城醫館、龍泉驿馬橋醫館、紫檀醫館。

第十條路徑:開拓國際市場

除了本土市場,老字号企業也在積極開拓國際市場。中國是中醫藥的發源地,“走出去”不僅為企業帶來盈利,也是文化傳播的載體。海外業務主要是在當地開設零售終端,産品依靠國内出口,也有部分企業在業務量大的國家自建工廠。

北京同仁堂作為開拓國際化市場最早的老字号企業之一,于2004年在香港成立北京同仁堂國藥有限公司(簡稱“同仁堂國藥”)。同仁堂國藥主要經營中國香港和海外市場的中藥産品生産、零售及批發業務,于2006年在香港自建了一個占地1.2萬平方米的生産研發基地,各類設備儀器100餘台,具備5個劑型的生産能力,所有生産設施均獲GMP認證。該公司2013年在香港創業闆上市,于2018年轉主闆上市。

迄今,同仁堂國藥的業務已經遍布五大洲,在中國以外28個國家和地區,開辦各種零售終端約140家。

同仁堂國藥營收和淨利潤(億元,CNY)

資料來源:同仁堂國藥年報,動脈網整理

同仁堂國藥營收和淨利潤增速均在10%以上,2018年營收達到13億元,淨利潤5億元,約占北京同仁堂集團淨利潤的三分之一(18億元)。

全球140餘家零售終端業态主要有藥店、中醫診所和中醫概念的養生中心三種。藥店主要提供心腦血管系列、女性健康系列、保健養生、都市健康四大系列中成藥品;診所配備了同仁堂自己的注冊醫師,以醫帶藥,提供門診服務。除了一般門診,中醫概念的養生中心則主要提供理療、推拿、針灸等養生服務。

雖然面臨諸多挑戰,但是老字号企業不斷推陳出新,積極探索第二曲線之路,一方面不斷強化自身實力,另一方面尋找新的業務增長點。我們總結的老字号探索第二曲線的十大方法中,大健康戰略和中藥消費化産品是當下的熱門方向。

文 | 楊紹波

本文為 品途商業評論(https://caifu76728.cn)轉載作品,作者: 楊紹波 ,責編:邢通。轉載()請聯系原作者。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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